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安踏:DTC 转型效果继续体现,高端品牌发展势头好

来源:海豚投研 2022-08-31 16:59:27
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安踏 2022 年中期财报电话会纪要

(原标题:安踏:DTC 转型效果继续体现,高端品牌发展势头好)

以下为安踏 2022 年中期财报电话会纪要:

管理层发言

尽管国内的疫情反弹,客流量显著下跌、居民消费意愿减弱,但安踏集团的 “单聚焦、多品牌、全球化” 策略还是取得了显著成绩。

业绩亮点

1.上半年收入 259.7 亿,同比增长 13.8%,好于市场预期;

2.集团多品牌实力再次被验证。DESCENTE 和 KOLON 作为户外运动品牌在疫情下取得强劲增长,品牌收入增长 29.9% 至 1.83 亿;

3.凭借冬奥会的成功营销,安踏成为奥运关联度第一的品牌。高端产品和代言人效应带动安踏品牌收益增长 26.3% 至 133.6 个亿,国内领先地位得到巩固。FILA 收入仅轻微下跌 0.5% 到 110 个亿,仍然跑赢国际头部品牌;

5.尽管整个集团的直营业务和一二线城市业务占比较大,受疫情影响严重,但上半年集团毛利率仅轻微下跌 1.2 个百分点,净利率小幅下跌 3.6 个百分点,充分彰显本集团成本管控能力。虽然今年上半年比去年下半年疫情更加严重,但毛利率和净利率环比都有好转,其中安踏品牌环比上升 1.9 个百分点,FILA 上升 2.5 个百分店,其他品牌上升 4.9 个百分点;

6.全球化策略成果显现。Amer 合营公司表现理想,特别是海外业务表现大超预期,中国业务面对疫情仍保持高速增长,合营公司总收益同比增长 21.2%,EBITDA 增长 28.2%,合营公司亏损已经大幅减至 1.8 个亿,去年同期是 3.5 个亿;

7.股东应占利润只轻微下跌 6.6%,优于市场预期;

8.整个集团现金及现金等价物定期存款及已抵押存款总额达 249.1 亿,同比增加 3.5 亿,总借贷减少 4 亿,所以净现金增加 8 亿、达 121.6 亿;

9.此次中期股息的派息比例达到 40.6%,比去年同期上升 5.3 个百分点。

上半年财务回顾

集团整体收入上升 13.8%,其中安踏品牌上升 26.3% 至 133.6 亿,FILA 轻微下跌 0.5% 至 107.7 亿,其他所有品牌上升 29.9% 至 18.2 亿。上半年国内疫情反复,很多线下实体店铺关闭导致客流量下跌,加之消费意愿减弱带来了不利影响,但是我们加强了线上销售抵消了部分影响。当前线上业务收入占整个集团整体收入的 28.9%,以绝对金额计算,比 2021 年增长 20.6%。

收入方面:安踏品牌收入增长 26.3%,源于电子商务的较快增长和 DTC 转型的收益贡献;FILA 大部分店铺位于一二线城市购物中心,关店率比较高,所以轻微下跌 0.5 个百分点;其他品牌因为好的品牌定位与电销提升,收入增长达 29.9%。按业务模式划分,DTC 占比 49.7%,电子商务占比 34.2%,传统批发降至 16.1%。

毛利率方面:整个集团上半年整体毛利率略微下跌 1.2 个百分点至 62%,安踏品牌毛利率上升不到 3 个百分点,主要由于 DTC 模式的这个毛利率比较高;FILA 的毛利略微下跌 1.2 个百分点,主要由于受疫情影响以及原材料价格上升。总体净利率 22.3%,下降了 3.6 个百分点,由于经营支出占比上升,我们对 D2C 模式和零售相关开支实施了严格的成本管控,使得下降幅度较小。安踏品牌的经营净利率为 22%,FILA 为 22.5%,其他品牌 21.6%。经营开支中,广告及宣传开支比例为 10.3%,上半年北京冬奥会和线上营销活动相关费用较大,所以略微上升 0.9 个百分点,员工成本比例上升 0.9 个百分点至 15.3%,因为安踏业务的零售转型导致员工人数上升同时员工工资有所增长。研发成本占比上升 0.1 个百分点至 2.3%,源于本集团一直以来提升研发能力的策略。

合营公司亏损及股东应占溢利率方面:Amer 的合营公司亏损为 1.7 亿人民币,较去年同期的 3.5 个亿大幅减少,股东应占净利率下降 3 个百分点至 13.8%,源于经营溢利率的下降和税收抵消的影响。

营业资金管理方面:存货周转天数上升 28 天至 145 天,疫情有部分影响,但主要影响还是安踏 DTC 转型收回了部分零售库存,导致整体库存水平略微上升。应收账款天数下降 6 天至 22 天,反映集团有效的应收贸易账款管理,应付账款天数上升 9 天至 53 天,处于正常范围。

流动性和财务资源方面:上半年自由现金流入 41 亿,期末净现金接近 122 个亿,较去年年底有所上升,整体现金流情况非常好。

上半年业务发展:2022 上半年受疫情和各种外部因素影响,零售市场经历了较大挑战,存在着诸多不确定性,我们企业实现了动态管理,实现高质量增长。根据国家统计局数据,疫情导致第二季度消费信心降至 15 年来最低,从 5 月份开始政府加大了对实体经济的支持力度,出台政策推动市场回暖、提振消费信心,6 月初初见成效。但是疫情管控存在不确定性,对社会消费尤其是年轻人消费影响很大。

2022 上半年中国体育用品市场呈现四个特点:一是疫情让更多的人参与运动,特别是小众的滑板、露营、飞盘等新兴运动,带来新的消费场景和需求。二是中国体育品牌继续跑赢市场,一些小众品牌在市场中脱颖而出,原先较大的国际品牌份额有所缩减。三是整体的电商平台竞争格局在改变,天猫整体上保持龙头地位但份额逐步下降,京东等平台不断升级。四是抖音直播电商快速发展,今年上半年成长超过 100%,同时观众对直播内容的要求越来越高。

这些大环境的改变,对我们集团的各品牌来说是良好机会。今年是安踏集团新十年战略的开局,我们将继续坚持 “单聚焦、多品牌、全球化” 的发展战略,以全球化多品牌卓越的运营能力为核心竞争力,以心智品类打造、卓越零售运营两大关键动能,通过多品牌管理协同、多品牌人才输送、多品牌创新价值链三大平台,形成了三条增长曲线的矩阵式增长模式,不断强化多品牌在细分赛道上的领导地位。

从各品牌聚焦心智品类打造来看,安踏专注跑步领域,FILA 专注高端运动时尚的代表性品类,DESCENTE 专注滑雪和高尔夫,KOLON 专注徒步露营等品类,每个品类都要创品牌性的心智,进一步巩固安踏集团作为行业领导者的地位。为持续多品牌的健康发展,安踏主品牌上半年继续落实去年年中提出来的 “赢领计划”,在 “专业为本、品牌向上” 战略指引下持续突破主流人群和主流渠道。同时,我们坚定地推动 FILA 的 “三个顶级” 战略,通过强化品牌力和商品竞争力、终端运营质量的持续优化,维护 FILA 在高端运动时尚的领导地位。DESCENTE 和 KOLON 在自己定义的高端专业运动和高端新户外生活方式领域中,也积极推动了自身品类发展,成为整个集团发展的第三条增长曲线。同时,集团在多品牌管理上建立了四大平台——供应链平台、研发创新平台、数字化平台、职能赋能平台。作为安踏全球化中的最重要举措,Amer 在上半年取得了较好成绩,我们聚焦 Arc’teryx、Salomon 和 Wilson 三大主力品牌,进一步强化了整个集团在中国和北美、欧洲三大市场的发展。目前合资公司的全球业务表现较好,中国业务虽然受疫情影响,但是在上半年也实现超过 30% 的增长。

各个品牌的重点情况:安踏品牌在坚持专业为本,品牌向上的发展策略上,以奥运科技作为引领持续提升品牌价值,打赢了北京冬奥宣传的宣传战,抢占了奥运关联度第一品牌的地位。在专业品类的突破方面,高价位商品例如吊牌价 599 以上的跑鞋、649 以上的篮球鞋等高端产品的销量超预期。客户群升级方面,我们成功吸引了大批新锐白领、资深中产、精致妈妈等中高端消费群体,中高端消费群体的销售占比超过了 5%。渠道方面,我们继续进行升级,一二线购物中心的覆盖率持续提升,安踏主品牌店销提升至 27 万一个月,核心场电销达到了 50 万一个月。安踏的另外一个重要增长引擎来自于安踏儿童的快速发展,安踏儿童已现在已经成为中国儿童运动品市场份额第一的运动品牌,儿童专业运动品牌的整体心智达到了第一。安踏儿童的运动鞋占比大幅提升,线上高质量人群占比超过七成。安踏儿童主要聚焦跑步、篮球和足球等功能性产品,篮球鞋、跑步鞋和足球鞋的销量在天猫平台排名第一,目前发展势头良好。整体上,安踏主品牌 6600 家店有 52% 由我们直营,48% 由加盟商按照安踏的运营标准进行运营。

FILA 在不同时期采取不同增长策略模型,经过十多年的高速增长,流水已经超过 200 亿,所以需要有更加理性的态度看待未来发展。我们以高质、高效对 FILA 进行定位和管理,从高速增长进入高质量增长。2022 上半年,FILA 继续推进 “顶级商品、顶级品牌、顶级渠道” 战略,跑赢国际头部品牌,规模与国际头部品牌的差距继续缩小,特别是鞋类实现比较大的突破,同比增长超过 15%。线上业务方面,618 时期 FILA 在天猫销售排名第三,FILAKIDS 在天猫增速排名前五。上半年 FILA 拓展了专业运动市场,特别是高尔夫和网球系列。我们在高端运动时尚运动领域中搭建了不同的社群,加强与消费者的互动,也通过数字化实现了全渠道效率的提升,官网和小程序的成交额同比翻倍。FILAKIDS 在高端儿童鞋服市场上也保持领先,销售额超越国际头部运动品牌,线下店销大幅高于其他童装品牌,成功了打造运动心智产品。鞋的运动线占比从 30% 提升到 40% 以上,服装的运动线商品也从 25% 提升到 30%。FILAFUSION 上半年表现不错,特别是鞋的占比从 35% 提升到 45%,女性产品的占比也提升到了 50% 左右。

中小盘品牌 DESCENTE 和 KOLON 上半年实现强劲增长。DESCENTE 专注高端专业、高质感的产品,发展旗舰零售,上半年在一线城市大规模封城的状态下,全渠道依旧稳定提升,线上流水增长 5%,线下的店销也达到了 120 万左右,整个上半年流水增长超 30%,成功布局了滑雪专业产品的矩阵和高尔夫的矩阵。KOLON 继续引领新户外、发力新女性,强化高定位,品牌在疫情下实现强劲增长,超过 30%,线下店销也达到 50 万,特别是在女性产品的流水实现较大突破,超过了 50% 以上。所以 DESCENTE 和 KOLON 为我们未来的整体业务带来一个比较大的增长助力。

虽然全球形势复杂多变,Amer 上半年业务还是超预期。持续经营的核心品牌业务收益同比增长 30% 以上,合营公司收益同比增长 21%、达到了 96.7 亿元。零售业务、电子商务及各主要地区道路的收益显著增长,始祖鸟同比增长超过 25%,威尔逊增长 30%,冬季的运动装备同比增长超过了 70%。

中国区业务虽然面临疫情管控的严峻挑战,我们在上半年也保持了 35% 的增长,收入占比从 2019 年的 5% 提升到现在的 14%。合营公司 EBITDA 增长了 28.2%,达到 7.1 亿元,在上半年淡季状态,合营公司实现了大幅减亏。全年有望实现对安踏集团的利润贡献。

各个品牌在分销网络管理上面都有一些很好的举措,新形象升级和渠道突破齐头并进,不断扩大品牌影响力,以高质量发展和全面提升门店体验为目标,强调围绕以门店为核心的零售战略进行优化。截至 6 月底安踏成人有 6660 家店,安踏儿童有 2563 家。上半年我们增加了高端核心商圈购物中心店的占比,核心场店销大幅提升近 30%。FILA 在 6 月底共有 2021 家店,我们继续优化现有店铺。其他品牌在店数没有大幅增长的情况实现整体的销售高增长,实现小众品牌在细分领域领跑的目标。

展望 2022 下半年,我们预见整个的疫情挑战依然存在,复杂的国际形势对全球经济都会带来不确定性影响。但从整体的体育用品行业来,疫情反而激发了人们对健康生活的很高需求,从而使运动的热情还是高涨的。特别是在中国,近期出台了一系列促进体育产业行业快速发展以及促进体教融合的政策,带来了整个行业的利好,为安踏集团多品牌带来很多新的发展机会。所以我们会坚持单聚焦多品牌全球化的战略,同时用动态管理方式去看待市场潜在的挑战和不确定性,及时的调整运营管理模式,使得业务韧性有所提升、实现高质量增长。

中长期发展上,专业运动群会通过强老拓新巩固安踏品牌在中国运动品牌的领导者地位,落实专业为本,品牌向上,实现专业认知、主流渠道、主流人群的突破。FILA 会保持高质量增长,流水增速要跑赢行业,在时尚心智、顶级渠道、高尔夫等方面实现突破。户外运动群会保持户外品牌的高端专业调性,把握小众运动的多元化、新场景以及新消费者对新功能产品的需求,我们将会继续把 DESCENTE 和 KOLON 体育做精做强。

今年是我们在香港上市第 15 年,我们成长为具有国际竞争力和现代治理标准的上市企业,也成为了中国运动鞋服品牌以及可选消费品中市值最大的公司。未来不论外界如何变化,我们坚持正确的战略导向,坚持 “单聚焦、多品牌、全球化” 策略不动摇,坚定地为我们成为世界领先的多品牌体育用品集团的愿景而奋斗。

分析师问答

Q:假设下半年疫情稳定,下半年的市场经营环境对公司主要品牌表现的影响?是否存在消费降级趋势?其对旗下品牌有什么影响?

A:首先,新冠疫情对于下半年零售市场的影响依然还存在很多不确定因素。但从疫情开始到现在,2000 年到现在,在消费品领域当中,运动用品的增长相对较好。尽管 1~7 月社会消费品的零售总额没有增长,但从 618 的数据可以看到,运动户外用品的增长达到超过 9%。其次,随着人民生活水平的提高,对运动和健康的重视不断提升,在体育用品行业的消费意愿也会越来越高。与发达国家比,我们还有相当大的空间,可支配的运动用品消费占比也会不断提高,未来运动用品增长也会优于其他消费品。另外,虽然今年市场虽然充满了不确定因素,但我们还是坚持自己的战略,实施动态管理。安踏集团较早地针对多元消费市场的需求布局,制定了 “单聚焦、多品牌、全球化” 的战略。从结果来看,我们的战略符合当今及未来运动用品的需求。

消费升级也存在,消费降级也存在,市场格局没有多大改变。今年安踏集团的品牌中,高端定位品牌比大众定位品牌的增长更好。我们集团通过多品牌的组合,实现消费者的全覆盖,运动场景的全覆盖。我们通过各个品牌差异化的品牌定位,拥有更丰富的产品组合和高效的品牌运营能力,也体现我们在不确定因素中的抗风险能力,这就是安踏多品牌战略的价值所在。

Q:7、8 月份以来安踏各个品牌的流水增速情况,以及下半年的流水展望?全年流水有怎样的指引?

A:因为 7、8 月全国各地的疫情还有一些反复,所以我们继续坚持比较谨慎的动态管理。7、8 月份流水增长比上半年好,整个集团的流水增长有双位数,同时 8 月份又比 7 月份更好,安踏品牌有信心下半年的流水会比上半年更好。因为疫情反复,不易给出比较准确的全年指引。安踏上半年的收入增长超过 26%,今年全年的收入增长会维持在 20% 以上。FILA 品牌正处于战略的盘整期,从原来的高速增长到现在进入高质量的增长。FILA 下半年的目标也是双位数以上的增长。以 DESCENTE 和 KOLON 为主的其他品牌现在的势头也很好,还是维持全年增长 30% 以上的指引。

Q:上半年的疫情是否影响安踏品牌引领计划的执行?安踏上半年受益于冬奥的拉动,下半年和今后能否持续?安踏儿童品牌包括品类的未来发展战略?

A:上半年虽然受到疫情的影响,但引领计划还是按照制定的工作清单稳步推进,上半年也取得不错的成果:第一,上半年的销售量,特别是高价位跑鞋和篮球鞋的销量同比增长了一倍以上,客单价也提升了双位数。通过 618 的一些数据的洞察,线上的白领等高端消费人群占比也提升了 5 个百分点。第二,在高端专业产品方面,我们构建了以奥运科技产品矩阵为主的安踏产品家族,加大力度研发氮科技鞋产品以及冰敷炽热等专属科技的服装产品。8 月初,我们在创新科技发布会上推出了奥运冠军跑鞋,主要是从运动员 5~10 公里的跑步训练场景出发,以强大的缓震和稳定性能来帮助运动员减少运动损伤,提升运动表现。第三,我们的奥运营销达到了良好的效果。根据市场的调研结果,安踏品牌奥运关联度稳居行业第一。我们将奥运科技与大众赋能实现了流量到销量的转化,最终实现奥运营销下品牌价值的沉淀。第四,我们仍然继续优化渠道结构。上半年,虽然数量同比减少了 6%,但流水取得中单位数的增长,平均电销也有较好的增长。上半年大力拓展了一二线的主流渠道,新开店家也达到预期。

安踏儿童会持续巩固儿童运动品牌,领导体育用品的江湖地位。目前,安踏儿童在儿童运动市场的份额稳居第一,儿童专业运动产品的心智也是第一,今年的企业占比仍将大幅提升,线上高质量人群的占比也超过 7 成,主要运动产品仍将聚焦跑步、篮球、足球等功能性产品,研发儿童专属运动科技,目前发展态势良好。

Q:FILA 的毛利率与经营利润率在目前状况下的趋势?现在 FILA 的中长期成长目标?假设没有疫情影响,FILA 的营收增长和利润率水平?

A:FILA 的规模已达 200~300 亿的水平,在如此规模上继续保持高速增长的品牌比较少。所以 FILA 从去年到今年这两年为战略盘整期,其定位要从过去的高速增长到未来可持续的高质量增长。上半年疫情主要发生在一二线城市,FILA 在高峰时的闭店率已经达到 30%,上半年 FILA 的增长水平仍然跑赢了一些国际头部品牌,盈利水平也比去年下半年提升了 2.5 个百分点。另外,一个品牌在不同时期会有不同的增长模型,所以为了坚持 FILA 高端运动时尚品牌的定位,我们会强化高尔夫、网球等 FILA 基因的产品心智。在产品方面,特别是运动时尚、高端专业运动的产品,高尔夫、网球、健身等功能的产品,与顶级品牌跨界联名的产品研发,加之与一些顶级的海外资源的合作,使得 FILA 这两年的商品效益也在不断提高。在终端零售表现方面,整个品牌、整个零售店铺没有下沉,保证在一二线高端主流的渠道,保持非常高端的零售形象和零售体验,平均店效和坪效也是行业领先。整个中长期的目标维持 400~500 亿不变,中长期维持双位数的增长,经营利润率保持在 25% 以上。

Q:DESCENTE 和 KOLON 受到的影响没有 FILA 严重的原因?DESCENTE 与 KOLON 未来的发展方向,中长期的开店计划、店效?

A:DESCENTE 与 KOLON 在上半年疫情情况下,依然保持强劲增长。最重要的原因是这两个品牌都坚持高端小众品牌的定位。

DESCENTE 是高端专业运动品牌的定位,在这个领域中没有很明确的对手。对中高端的消费群体来讲,这样的品牌有相当大的吸引力。DESCENTE 上半年增长超过 30%,店效达到 120 万。它所聚焦的高尔夫、滑雪和铁人三项这三个运动品类本身相对小众,但是又在高速发展,所以为致力于打造高端高质感的专业商品带来很大的推动作用。DESCENTE 中长期的发展主要还是依靠同店和坪效的提升,未来的策略是升级零售运营的模式,以店效作为管理中心,同时也会加大社群的整体运营,来提升整个品牌在其所聚焦的消费群体中的影响力、知名度和公信力。

KOLON 是亚洲最早打造露营生活方式的品牌。其在疫情下增长超过 35%,店效达到 50 万以上。KOLON 会一直坚持品牌的高端定位,建立露营徒步女子的产品形式,未来的店铺也不会开得太多,主要是强化消费者体验,打造高质量的千万店。

预计 DESCENTE 明年的销售规模也会达到 50 亿。我们认为整个规模水平并不是太重要,核心是如何对其目标受众有更好的感召力,来增加受众对品牌的忠诚度,同时保持品牌在高端高质感专业运动的定位,让品牌能够有更加稳固健康的发展。

Q:中报库存周转天数上升的原因?各个品牌的库存周转天数是否健康?如果还有改善余地,理想情况是怎样的?

A:公司上半年整体库存的周转天数有部分增加,主要因为直营的比例越来越高。包括直营模式的 DESCENTE 和 KOLON 的占比越来越高,最主要的原因来自安踏牌 D2C 收回分销商库存的影响,因为安踏的直营占比已经到达 70% 以上。安踏牌的库销比在 5 左右,比以前略高。因为现在直营比例高,一旦有一些市场的疲软,库存就会马上反应,与其他以批发模式为主的公司完全不同,他们可能要过几个月才能显示。因为商业模式不同,所以不同公司的库存天数很难简单地直接对比。受上半年的疫情影响,现在整个集团的库存比最健康的时候略高,但是仍处于可控水平,预计年底会让整个库存回到更健康的水平。

Q:AmerSports 上半年海外表现好于预期的具体原因,包括哪些市场的表现比较好?疫情对中国业务的影响大概有多大?下半年海外业务是否受到欧美市场通货膨胀和经济衰退的影响?

A:2019 年收购 Amer 之后,我们制定了 5 个 10 个亿欧元 + 的目标,成功地剥离了非核心业务,聚焦三大品牌:Arc’teryx、Salomon 和 Wilson。过去两年,我们对三大品牌的组织进行重组,特别是对核心高管包括 CEO 和总裁都进行了更换,奠定了长远发展的坚实基础。我们也为三大品牌制定了清晰的 5 年战略,目前也在有序推进,效果良好。今年上半年我们的全球收益同比增长 21%,其实是核心品牌的收益带动了整个集团的一个发展,EBITDA 也增长了 28%。另外,推动这三个核心品牌发展的一个很重要的动力来自于 D2C 业务的成长。上半年我们 D2C 业务的成长超过 40%,这一成长带动了整体业务的健康度和持续性。特别是 Arc’teryx 在北美的自营店铺,上半年的整个店销翻番。Amer 中国的收益也超过 30%。在安踏集团收购 Amer 之后,我们从组织效率和运营效率上也确定了几个非常重要的重点项目。在过去的两年中,这些重点项目也在稳步推进。今年是合营公司首次实现全年正利润的贡献,对安踏集团的贡献会超过 1 亿人民币。预计明年会做得更好。

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